Por Luis José Juarbe Chaves, J.D.*
En días recientes la cadena de cafeterías Starbucks ha estado en la mirilla, tanto en los medios de comunicación tradicionales, como en redes sociales, luego de que se viralizara un vídeo en el que dos jóvenes afroamericanos fueron arrestados por la policía en unos de sus establecimientos en Philadephia.
Esto provocó una grave crisis de imagen, la cual desembocó en un repudio generalizado hacia la marca y protestas en varias tiendas de Starbucks. Las crisis de comunicaciones, manejadas de manera deficiente pueden ocasionar daño irreparable a la imagen corporativa, o al menos lacerarla gravemente ante la opinión pública, como ocurrió el año pasado con la línea aérea United, por expulsar a uno de sus pasajeros.
Por otra parte, una crisis mediática manejada adecuadamente y siempre dando la cara, puede, no solamente evitar daño colateral, sino fortalecer la marca. Un ejemplo de manejo correcto de crisis fue a principios de la década de 1980, cuando varias personas murieron, tras ingerir el analgésico Tylenol, contaminado con cianuro.
El caso de Starbucks, aunque parecía ser simplemente una crisis manejada correctamente, ha ido un paso más allá, al anunciar el cierre de sus tiendas en Estados Unidos el próximo 29 de mayo, con el propósito de capacitar a sus empleados.
Para poner en contexto este análisis, repasemos lo ocurrido. Según varios medios noticiosos el pasado jueves 12 de abril, dos jóvenes se encontraban en una de las tiendas esperando a un amigo, sin consumir nada, y pidieron usar el baño, a lo que alegadamente los empleados se rehusaron y les pidieron que abandonaran el lugar. Al estos negarse, llamaron a la policía, quienes también les solicitaron que se fueran. De igual forma, se negaron, por lo que fueron arrestados, en presencia del amigo que esperaban.
La empresa, una vez el asunto comienza a tener gran difusión pública, utilizando las redes sociales y su sitio web emitió unas declaraciones disculpándose por la situación:
“Nos disculpamos con los dos individuos, así como con nuestros clientes que se encuentran decepcionados con la situación que llevó a su arresto. Nosotros tomamos las cosas en serio y claramente tenemos mucho trabajo que realizar cuando se trata de manejar incidentes en nuestras tiendas. Estamos revisando nuestras políticas y continuaremos trabajando con la comunidad y la Policía para tratar de asegurar que estas situaciones nunca vuelvan a ocurrir en nuestras tiendas”.
Dar la cara es fundamental en estos casos. Si no se emiten declaraciones, la prensa va a tener que publicar la noticia sin que se sepa la posición oficial de la empresa. Esto llevará a naturalmente a especulaciones y que el público tome posiciones que no beneficien a la marca. Recordemos el dicho “el que calla… otorga”. Comunicarse, por medio de las redes sociales, no sólo permite dirigirse directamente a los afectados y a los clientes, sino también tener disponible esa información para los medios, tanto electrónicos, como impresos y aumentar su difusión.
En la noche del sábado, a través de Twitter, aseguraron estar tomando acción inmediata “para aprender de esta situación y ser mejores”. En ese mismo tuit, compartieron un enlace con la declaración oficial del CEO de la cadena Kevin Johnson.
Fue excelente que utilizaran la noche para la publicación de la expresiones de Johnson, ya que muestra la preocupación del ejecutivo y que sigue trabajando fuera de horas laborables en el asunto. Además de la tradicional disculpa pública menciona que están investigando la situación y que en ese momento está en Philadelphia la Vicepresidenta Regional Camille Hymes, para hablar con los empleados, líderes comunitarios y agencias del orden público.
En el mismo comunicado expresa que la empresa está enérgicamente en contra de la discriminación racial. Alega también que la gerente no tenía intención de que estas personas fueran arrestadas (algo cuestionable), pero que tiene que hacer, ante una declaración oficial. Acepta que las políticas y procedimientos corporativos fallaron en esta ocasión y que serán revisadas por expertos externos y líderes comunitarios. Además, expresa que las acciones que se ven en el vídeo no representan la misión y valores de Starbucks.
Asimismo, manifiesta su deseo de reunirse personalmente con los afectados y disculparse cara a cara con ellos. Además de la disculpa, sus abogados deben estar buscando opciones para compensar a estos dos jóvenes por el daño causado y así evitar una costosa demanda.
Con los hechos analizados hasta el momento, vemos un manejo adecuado de la crisis: dieron la cara ante la opinión pública, se disculparon, aceptaron su error y están trabajando para evitar que vuelva a ocurrir algo así. Sin embargo, cinco días después del incidente, Starbucks, en una movida magistral anuncia el cierre de todas sus tiendas en EEUU, el día 29 de mayo, con el propósito de capacitar a su personal para evitar el discrimen racial.
La medida, dramática por demás, y con un costo alto, por los ingresos que dejarán de devengar, durante las horas que estén cerradas, no solamente genera interés de parte de los medios, por su valor noticioso, sino que debe generar una respuesta positiva por parte de la opinión pública y así apagar el fuego y asegurarse de evitar todo daño colateral y, a su vez, mostrar su interés en el asunto, generando buena voluntad, de parte del público.
“He estado los pasados días días en Philadelphia con mi equipo de trabajo de liderazgo, escuchando a la comunidad, aprendiendo de lo que hicimos mal y los pasos que tenemos que tomar para corregir el asunto”, apuntó Johnson.
“Aunque no es exclusiva de Starbucks, estamos comprometidos con ser parte de la solución. Cerrar nuestras tiendas para capacitación sobre el discrimen racial es solo un paso en una gesta que requiere dedicación de parte de todos los niveles de nuestra empresa y asociaciones en nuestras comunidades locales”.
Por su parte, el Presidente Ejecutivo Howard Schultz, quien también viajó a Philadelphia puntualizó que “Los valores fundacionales de la empresa están basados en los principios de humanidad y e inclusión. Aprenderemos de nuestros errores y reafirmamos nuestro compromiso de crear un ambiente seguro y de bienvenida a cada cliente”.
Esta situación nos enseña que una empresa, sin importar su tamaño, no tiene que tener ningún temor de aceptar una equivocación y disculparse con sus públicos, por el contrario, ese gesto de humildad puede hacer una gran diferencia. Pero la disculpa no debe quedarse ahí, debe tomarse acción para evitar que incidentes similares vuelvan a ocurrir. Si no, se puede interpretar que las disculpas no son sinceras. Debemos recordar que en el caso de United hubo una tímida disculpa, pero a su vez, defendieron a capa y espada las acciones de sus empleados.
Aunque falta por saber cuál será el desenlace de este incidente, me atrevo a asegurar que será un caso de estudio incluido en los textos de relaciones públicas en los años por venir.
* Luis José Juarbe Chaves, J.D. (ljuarbe@grupojuarbe.com) es consultor de comunicaciones, con una trayectoria de más de 20 años en publicidad, relaciones públicas y producción de medios. Es presidente de Grupo Juarbe, Inc.